Το Marketing των αισθήσεων

Στη σημερινή εποχή, ο όρος Marketing χρησιμοποιείτε από ειδικούς και μη, για λόγους ευκολίας, σκοπιμότητας ή και επικοινωνίας. Παντού υπάρχει ένα Marketing, που τα κάνει όλα και εξυπηρετεί τις ανάγκες των brands και των προϊόντων. Retail Marketing, Digital Marketing, SMS Marketing και πάει λέγοντας. Έρχομαι λοιπόν να βάλω και εγώ ένα ερώτημα.

Υπάρχει το  Marketing των Αισθήσεων; Και αν υπάρχει πόσο σημαντικό είναι; 

Θα πω την γνώμη μου και τα συμπεράσματα δικά σας!

Στη σημερινή εποχή οι καταναλωτές αποφασίζουν τις περισσότερες φορές, είτε παρορμητικά για ένα brand/προϊόν, είτε μετά από πολύ σκέψη και αξιολόγηση. Αυτό είναι το σύγχρονο μοντέλο του εμπορίου.

Ας εξετάσουμε πολύ συνοπτικά ποιοι είναι  οι πραγματικοί υποκινητές της αγοράς. Αφού πρώτα διευκρινίσουμε πως πολλές φορές είναι κρυμμένοι  στο υποσυνείδητο, σαν αποτέλεσμα των πολλαπλών ερεθισμάτων και μηνυμάτων.

Οι επιτυχημένες μάρκες /brands στοχεύουν διαρκώς το υποσυνείδητο και το παρακινούν μέσω έντονων συναισθημάτων και αισθήσεων. Μια ωραία μυρωδιά, ωραία χρώματα, μια ωραία συσκευασία, μοντέρνο/ελκυστικό design, ένα ωραίο λογότυπο, μια φοβερή ή προκλητική φωτογραφία/φωτογράφιση  κ.λ.π.

Η ικανότητα, επομένως να στέλνουν  συνεχώς μηνύματα στους παραλήπτες/καταναλωτές επηρεάζοντας την προτίμηση τους είναι μια καθημερινή διαδικασία . Όλο αυτό έρχεται, να επιβεβαιώσει το μοντέλο επικοινωνίας (A.I.D.A). Να αποσπάσει την προσοχή (Attention), να δημιουργήσει ενδιαφέρον(Interest), να το μετατρέψει σε επιθυμία(Desire), για να γίνει τελικά πράξη(Action).

Επομένως κανένα brand/προϊόν δεν θα μπορούσε να σταδιοδρομήσει σήμερα, χωρίς τη δύναμη της δημιουργίας πολλαπλών αισθήσεων, έως και της ενσυναίσθησης.

Το μάρκετινγκ των αισθήσεων μπορεί να ορισθεί ως εκ προθέσεως ερέθισμα, περισσότερων ή όλων των αισθήσεων(όραση, ακοή, οσμή, γεύση και αφή). Ο στόχος; Να δημιουργεί νέες δυνατότητες διάκρισης, μέσω ενός συναισθηματικού γεγονότος της μάρκας και να επιτυγχάνει ένα δέσιμο με τους πελάτες ή και να αποκτά νέους πελάτες.

Διαδραματίζει το marketing ρόλο στην απόφαση αγοράς?

Ο κ. Νικόλαος Παπαβασιλείου, ομότιμος καθηγητής Marketing στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, μας λέει στην έρευνα του:

«Μέσα από το πρίσμα νέων  διεθνών εμπειρικών ερευνών, το ποσοστό των με μεγάλο ορθολογικό έλεγχο αποφάσεων – αγορών είναι μόλις το 15%-20%. Το ποσοστό των με μικρό ορθολογικό έλεγχο αποφάσεων είναι 30%. Το ποσοστό των καθαρά παρορμητικών αποφάσεων είναι το λιγότερο 50%.».

Δείτε καθημερινά τα πολλαπλά ερεθίσματα γύρω σας. Διαφημίσεις με φοβερές  εικόνες(shooting), λαχταριστά εδέσματα, που σε κάνουν να θέλεις να φας, ενώ δεν πεινάς. Σοκολάτα που ρέει άφθονη και θέλεις να την γευτείς, αυτοκίνητα που θέλεις να σπάσεις το κοντέρ, εικόνες που σε κάνουν να θέλεις να δοκιμάσεις, να  αγοράσεις τώρα, να συμμετέχεις, να βρίσκεσαι αλλού, παντού. . .  να ονειρεύεσαι.

Πας βόλτα στα καταστήματα. Ονειρεμένες βιτρίνες που σε ταξιδεύουν, μουσικές ανάλογες με το concept του καταστήματος, ωραία αρώματα, που ευωδιάζουν τους χώρους. Ακόμα και τα ρούχα που προβάρεις, ή αγοράζεις έχουν ένα εκλεπτυσμένο άρωμα.

Έχει μείνει στην ιστορία, το Ζαχαροπλαστείο Τεκερνλής , όπου όλη η πλατεία Αριστοτέλους στην Θεσσαλονίκη μυρίζει Πολίτικο Τσουρέκι.

Βλέπουμε λοιπόν, ότι όλες αυτές οι εκστρατείες στοχεύουν: στην ενίσχυση της εικόνας της μάρκας, της προτίμησης, της πιστότητας (loyalty), αλλά και της παρορμητικής αγοράς.

Αυτές ενδυναμώνουν την αντίληψη, αλλά και την υπενθύμιση(memorability)της μάρκας. Εκεί ενισχύεται η ύπαρξη ενός δημιουργικού Λογοτύπου, με IMPACT και με τη χρησιμοποίηση ιδιαίτερων χρωμάτων και αποχρώσεων, προσπαθείς να ‘μιλήσεις’ να προσελκύσεις το άρμα των αισθήσεων .

Ο καθένας μας γνωρίζει και βιώνει καθημερινά τέτοια παραδείγματα και εικόνες, από τις οποίες, όταν δει μόνο ένα μικρό μέρος του λογότυπου, γνωρίζει περί ποιας μάρκας πρόκειται (Coca-Cola, Nike, Zara,, κ,λ,π.).

Σε ότι αφορά την ακοή, οι θόρυβοι και ήχοι που στοχεύουν το υποσυνείδητο, πολύ περισσότερο η μουσική επιδρούν στη διάθεση και τη συμπεριφορά, του επικοινωνιακού και αγοραστικού μοντέλου.

Όλες αυτές οι εκστρατείες των αισθήσεων στοχεύουν σε πολλά επίπεδα.

Στην δεκαετία του 1980 η πρώτη Ελληνική διαφήμιση για το CAMPARI, έγραψε ιστορία από το «κόκκινο – μαύρο – άσπρο» και την μουσική του Klaus Nomi.  Αυτό δεν είναι κάτι καινούργιο. Οι μάρκες εδώ και πολλά χρόνια βασίζονται και επενδύουν μεγάλα ποσά, σε μουσική και ακουστικά μηνύματα για να δυναμώσουν την υπενθύμισή τους.

Αλλά και ως προς την αφή, το άγγιγμα ενός προϊόντος παράγει ένα άμεσο φυσικό και ψυχικό σύνδεσμό μεταξύ του προϊόντος και του καταναλωτή ή χρήστη. Αυτό μπορεί να προκαλέσει δυνατά συναισθήματα και είναι χαρακτηριστικό συσκευασιών, αλλά προϊόντων. Παράδειγμα, το κλασσικό μπουκάλι  της Coca-Cola, η αφή των Lacoste, η βελούδινη αφή των καλσόν OMSA, κ.λ.π.

Σε όλα τα παραπάνω, έρχεται και επενδύει  το σύγχρονο Λιανεμπόριο, όπου  τα καταστήματα, μετατρέπονται σε θεατρικές σκηνές. Με κατάλληλη μουσική, μελετημένο αισθησιακό και ζωντανό φωτισμό. Φωτεινά χρώματα και ζωντανά γραφήματα, ωραίες μυρωδιές, για να προσελκύσουν και να προσελκύσουν τον καταναλωτή και να αυξήσουν το loyalty .

Σε μια πολύ συνοπτική τοποθέτηση, προσπάθησα να σας περάσω, σκέψεις και προβληματισμό .

Έχει κάποιο στόχο; Ναι. Να δούμε πως δρα το σημερινό Marketing, σε όλα τα επίπεδα και χώρους  συνειδητά ή υποσυνείδητα.

Η όλη προσέγγιση της Concept On Action και σε κάθε συνεργασία, σε επίπεδο marketing consulting ή branding project, συνδέεται άμεσα με το marketing των αισθήσεων. Το θεωρούμε καταλυτικό στοιχείο δημιουργίας ενός σύγχρονου DNA σε ένα brand.

Επομένως, οι σκέψεις και τα συμπεράσματα είναι δικά σας: υπάρχει, τελικά, το Marketing των Αισθήσεων;

Άρθρο από τον Βασίλη Τσίγκανο